Foto “prima e dopo” nei contenuti brandizzati di TikTok Italia
Le foto “prima e dopo” non sono vietate in assoluto su TikTok. Nei contenuti commerciali possono però costituire esse stesse un claim e devono quindi essere valutate in base al prodotto e al risultato che fanno percepire. Per i cosmetici, TikTok fornisce indicazioni specifiche sull’uso delle foto prima e dopo e ammette il formato quando il risultato è realistico, non manipolato e coerente con la funzione cosmetica del prodotto. Per gli integratori, non abbiamo trovato una regola legale specifica dedicata al formato “prima e dopo”, ma l’immagine può costituire un claim ai sensi della normativa sui claim alimentari.
Cosa dice la piattaforma
TikTok utilizza espressamente la definizione “foto prima e dopo” nelle proprie linee guida dedicate alle affermazioni sui prodotti.
Tuttavia, l’Informativa sui contenuti brandizzati non contiene, nelle sezioni che abbiamo verificato, un divieto generale delle foto “prima e dopo”.
Le limitazioni più specifiche sul loro utilizzo provengono da altre policy TikTok, in particolare da TikTok Shop, e riguardano soprattutto il tipo di risultato mostrato, la sua realisticità e l’eventuale presenza di claim medici, biologici, permanenti, esagerati o ingannevoli.
Per questo, nei contenuti brandizzati, il formato “prima e dopo” va valutato insieme alla categoria del prodotto, al claim implicito comunicato dalle immagini e alle eventuali altre policy TikTok applicabili.
Per i cosmetici:
TikTok indica che le foto “prima e dopo” possono essere utilizzate per mostrare l’effetto di un prodotto cosmetico quando:
- rappresentano risultati realistici e medi;
- non vengono alterate digitalmente per accentuare l’effetto;
- non suggeriscono cambiamenti permanenti;
- non suggeriscono cambiamenti biologici;
- chiariscono che i risultati individuali possono variare;
- indicano l’arco temporale del risultato quando rilevante;
- il risultato mostrato è coerente con le prove disponibili.
TikTok considera invece problematiche o vietate le immagini che rappresentano risultati medici, biologici, permanenti, esagerati o ingannevoli.
Per gli integratori:
Nelle fonti TikTok che abbiamo verificato non emerge una disciplina equivalente e specifica delle foto prima e dopo per gli integratori.
Resta però applicabile il principio generale secondo cui il contenuto commerciale non deve essere falso, ingannevole o fuorviante.
Inoltre, se l’integratore appartiene a una categoria vietata nei contenuti brandizzati, come per esempio perdita o gestione del peso, il formato “prima e dopo” non rende consentita la promozione.
Traduzione brutale
Se mostri un “prima” e un “dopo” accanto al prodotto, stai facendo una promessa implicita: stai facendo credere che quel cambiamento sia collegato al suo utilizzo.
Per un cosmetico puoi mostrare un miglioramento estetico reale e supportabile. Per un integratore devi chiederti invece che cosa stanno implicitamente promettendo quelle immagini.
Se non puoi sostenere quel risultato a parole, non pensare di poterlo far passare semplicemente mostrandolo.
Cosa fare
Se il prodotto è un cosmetico, assicurati:
- che le immagini mostrino un risultato realistico, senza esagerarlo;
- che il “prima” e il “dopo” siano ripresi in condizioni il più possibile simili;
- di non usare filtri, ritocchi o manipolazioni per accentuare il risultato;
- di non presentare come permanente un effetto che non lo è;
- di non suggerire modificazioni biologiche;
- di non trasformare un effetto cosmetico in un risultato medico o terapeutico;
- di indicare il periodo trascorso tra il “prima” e il “dopo”, quando è rilevante;
- che il risultato mostrato sia coerente con i claim consentiti e con le prove disponibili.
Se il prodotto è un integratore, assicurati:
- che il “prima” e il “dopo” non facciano percepire un beneficio che non potresti comunicare anche a parole;
- che il risultato mostrato sia compatibile con i claim consentiti per quel prodotto;
- di non usare il confronto per suggerire effetti di dimagrimento, cura, guarigione o altri risultati non consentiti;
- di non trasformare un’esperienza individuale in una promessa valida per tutti;
- di non usare immagini, pose, luci o ritocchi per rendere il risultato più evidente di quanto sia realmente;
- che il contenuto non appartenga a una categoria già vietata nei contenuti brandizzati;
- che il prima e dopo non venga usato per aggirare un divieto o una limitazione applicabile al prodotto;
- che l’eventuale risultato mostrato sia supportato da elementi adeguati e coerenti con ciò che stai comunicando.
Altri livelli
Cosa dice la legge
- Cosmetici
Per i cosmetici, i claim commerciali devono rispettare i criteri previsti dal Regolamento (UE) 655/2013: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e decisioni informate.
Questi principi si applicano anche alle comunicazioni visive e implicite.
Una foto prima/dopo può quindi essere usata solo se rappresenta in modo corretto e supportabile l’effetto cosmetico del prodotto e non gli attribuisce proprietà terapeutiche o profilattiche.
- Integratori
Per gli integratori alimentari, la normativa non disciplina separatamente il formato “prima e dopo”.
Il Regolamento (CE) 1924/2006 considera però “indicazione” qualsiasi messaggio o rappresentazione, comprese immagini, rappresentazioni grafiche o simboliche, che affermi, suggerisca o sottintenda determinate caratteristiche dell’alimento.
Di conseguenza, anche una foto prima/dopo può costituire un claim quando suggerisce che il consumo dell’integratore abbia prodotto il cambiamento mostrato.
In quel caso devono essere rispettate le norme applicabili alle indicazioni nutrizionali e sulla salute e la comunicazione non può essere falsa, ambigua o fuorviante.
Cosa sappiamo e cosa no
Cosa sappiamo
- Cosmetici
TikTok ammette espressamente l’uso delle foto prima e dopo per prodotti cosmetici quando il risultato è realistico, non manipolato e coerente con ciò che il prodotto può effettivamente fare.
La normativa europea sui claim cosmetici rafforza lo stesso principio: anche il messaggio visivo deve essere veritiero e supportato.
- Integratori
Non abbiamo individuato una norma che dica “i prima e dopo per gli integratori sono vietati”.
Sappiamo però che il confronto visivo può costituire un claim e deve quindi essere valutato come tale.
Se il risultato implicitamente mostrato non potrebbe essere comunicato legittimamente a parole, non diventa automaticamente consentito perché espresso attraverso immagini.
Cosa non sappiamo
La policy sui contenuti brandizzati non disciplina in modo autonomo e dettagliato ogni possibile utilizzo del formato “prima e dopo”.
Le indicazioni TikTok più dettagliate che abbiamo individuato provengono da TikTok Shop e riguardano soprattutto cosmetici e claim sui prodotti.
Non possiamo quindi affermare che ogni singolo requisito TikTok Shop si applichi automaticamente e allo stesso modo a tutti i contenuti brandizzati.
Per gli integratori, in particolare, il formato deve essere valutato soprattutto in base al claim implicito e alla categoria del prodotto.
Indicazione prudente
Tratta sempre un prima e dopo come un possibile claim visivo.
- Se riguarda un cosmetico, verifica che il risultato sia realistico, non manipolato, non medico, non biologico e compatibile con le prove disponibili.
- Se riguarda un integratore, chiediti quale beneficio la coppia di immagini attribuisce implicitamente al prodotto e verifica che quel beneficio sia effettivamente comunicabile.
- Se il prodotto appartiene a una categoria già vietata nei contenuti brandizzati, il prima e dopo non può essere usato come scorciatoia per continuare a promuoverlo.